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Descubre qué es el ROI y cómo medirlo
Uno de los aspectos más complicados de todo el proceso de marketing ferial es saber medir la rentabilidad y el retorno de inversión de nuestro paso por la feria. Sabemos a ciencia cierta cuánto gastamos en el diseño del stand, lo que nos cuesta ir a la feria, el alojamiento de esos días en caso de ser fuera de nuestra ciudad, el salario de los trabajadores que tengamos que contratar cómo extra…
Pero, ¿cómo sabemos si ha sido rentable? ¿En qué tenemos que basarnos para poder afirmar si la feria ha valido la pena o no? ¿Deberíamos volver otro año a ese evento?
Sin duda, estas son las grandes preguntas que se formulan la mayoría de empresas que participan en ferias habitualmente. A continuación vamos a intentar resolverlas para que, al menos a grandes rasgos, puedas hacerte una idea de si tu participación en la feria ha sido provechosa o no.
¿Cómo podemos medir el retorno de inversión de una feria?
Medir el retorno de inversión de una campaña offline como es la participación en una feria o congreso puede resultar muy complicado en según qué circunstancias. Pero esta dificultad no implica que debamos olvidarnos de medir los resultados. Todo lo contrario. Una feria supone mucha inversión, tanto económica como de tiempo. Por eso vamos a proceder a determinar qué parámetros podemos utilizar para guiarnos en la medición de nuestro retorno de inversión.
La fórmula básica que funciona para medir el retorno es la de (Ganancia neta / inversión) x 100. Consiste en analizar los datos obtenidos para verificar el porcentaje de ganancia que hemos obtenido. Aunque es importante tener claro que en una campaña offline estos datos nunca son exactos. Es imposible saber a ciencia cierta la ganancia neta obtenida por el impacto en la feria.
Muchas veces, tenemos que olvidarnos de los términos “rentable o no rentable”. Y es que, dependiendo de los objetivos que nos marquemos puede que sea más beneficioso que el dinero empleado en sí.
Por eso, es muy importante que nos marquemos unos objetivos concretos previos a cada feria. Estos, por ejemplo, podrían ser:
- Conseguir un número determinado de contactos
- El nº de clientes que reunimos en nuestro stand
- Captar la atención de los medios de comunicación que acudan a la feria
Una vez finalizada la feria, es el momento de medir y valorar los resultados de estos objetivos. Saber si hemos llegado o no a ese número de contactos que queríamos conseguir, o si hemos conseguido reunir a los clientes suficientes. Y es que, en una feria, no todo consiste en obtener dinero de forma directa. Acudir a una feria puede proporcionarnos una gran repercusión y reputación, algo muy beneficioso para la empresa, aunque no se materialice en dinero como tal.
Por eso, si tras un evento descubres que has gastado más de lo que has ingresado, no te preocupes, compáralo con el retorno de objetivos y sabrás si ha merecido o no la pena.
Motivos de error al calcular el ROI
Uno de los casos típicos de equivocaciones a la hora de medir el retorno de inversión es no haber establecido correctamente los objetivos previos a la participación de la feria. Es imposible medir algo que no está definido perfectamente.
Otro problema muy común es plantearse mediciones muy complejas. Generalmente, tendremos que trabajar con parámetros tanto cuantitativos como cualitativos. Por no hablar de los de corto y largo plazo así como parámetros comerciales y de imagen. Y es precisamente la dificultad que conlleva esta medición lo que provoca que simplemente se mida lo sencillo. Algo que provocará una lectura incompleta e inducirá a error.
Si tienes problemas para medir el retorno de inversión de una feria lo mejor que puedes hacer es empezar por pasos sencillos. Mide objetivos concretos y poco a poco podrás empezar a realizar mediciones más sofisticadas. De lo que se trata es de equiparar el ROI con los objetivos a alcanzar tanto a corto plazo como a largo plazo y, consecuentemente, valorar si la experiencia ha resultado positiva y debemos repetirla. ¿Quieres mejorar tu experiencia en una feria?
